Nimm doch mal wieder das Pferd!

Ein Mann, der mir sagt, ich solle doch mal wieder in meiner örtlichen Buchhandlung einkaufen, um Amazons Monopolstellung zu untergraben, kommt mir vor, wie ein viktorianischer Zeitgenosse, der seinen Mitmenschen empfiehlt, doch mal wieder das Pferd zu satteln, um den Vormarsch der stinkenden und lärmenden Automobile zu verhindern.

In der gehobenen Kulturszene ist es gerade wieder en vogue, sich über einen Internet-Giganten aufzuregen. Die Rolle des Bösen in dem Stück, das jede Saison in neuer Besetzung gespielt wird, übernimmt diesmal Jeff Bezos und sein teuflisches Imperium Amazon. In den USA hat Amazon ein Monopol und diktiert die Konditionen. Das ist nicht neu. Das ist das Wesen eines Monopols. Dagegen gibt es Monopolgesetze, die jedoch seit Jahren aufgeweicht werden. Wer sich über Monopole aufregt, sollte nicht den Monopolisten schlagen, sondern die Politiker, die schlechte Gesetze beschließen. Aber mit Politik will die gehobene Kulturszene nichts zu tun haben. Sie hat ein viel besseres Rezept, ein Monopol von Amazon zu verhindern: »Einfach mal wieder in den Buchladen um die Ecke gehen. Dort gibt es keine Algorithmen, aber echte Menschen.«¹

Ich habe lange überlegt, ob ich dieses Zitat bringen soll. Nicht dass ich das Leistungsschutzrecht fürchte, mit dem mich SpiegelOnline in Grund und Boden klagen könnte. Nein, ich glaube vielmehr, dass sich der Autor dieser Zeilen noch einmal in Grund und Boden schämen wird. Ich jedenfalls fühlte sofort die Fremdscham in mir aufsteigen, als ich den Artikel las. Und als empfindsamer Mensch möchte ich da nicht auch noch nachtreten. Aber diese beiden Sätze enthüllen die fundamentale Einfallslosigkeit in unserem Lande auf eine so drastisch grelle Art, dass ich nicht anders kann, als sie zum Anlass dieser Sudelei zu nehmen. Schlagt also nicht den Urheber dieser Worte. Das Zitat könnte von jedem Kulturredakteur in diesem Lande stammen. Es ist – leider! – Allgemeingut, weshalb ich es auch einfach mal – Leistungsschutzrecht hin oder her – zitiere.

Der Rat des alarmierten Kulturredakteurs ist so falsch, hilflos und einfältig, dass ich gar nicht weiß, wo ich anfangen soll. Bekanntlich hat ja der Verbraucher in den letzten 20 Jahren durch sein Einkaufsverhalten die industrielle Landwirtschaft völlig verschwinden lassen. Kein Mensch kauft mehr billiges Fleisch von gequälten Tieren. Statt Monokulturen wächst auf unseren Äckern eine ökologische Vielfalt, wie sie der Regenwald nicht mehr zu bieten hat. Der Verbraucher hat ferner, wie wir alle wissen, durch bewusstes Einkaufen die Ausbeutung von Kindern in der Textilindustrie restlos beseitigt. Niemand kauft mehr Jeans für 9 EUR. Jeder erwirbt politisch korrekte Kleidung aus vegan angebauter Öko-Baumwolle, die sozial-verträglich zu anständigen Mindestlöhnen geerntet, versponnen, verwebt und zurecht geschneidert wurde. – Wer auf den Verbraucher hofft, hat nichts verstanden und sollte weder Kulturartikel noch sonst etwas schreiben.

Allein schon für diesen naiven und unreflektierten Glauben an den Verbraucher würde ich mich mit der Sündertüte auf dem Kopf in die Ecke stellen. Aber es kommt noch besser. Im zweiten Satz zieht, Thomas Andre – jetzt muss ich den Namen des armen Kerls doch einmal erwähnen – das aktuelle dystopische Schauerregister. Der **** Stachel im Fleisch des kulturellen Bildungsbürgers, der Sargnagel alles Schönen und Guten, das Kainsmal des Überwachungszeitalters, der Algorithmus erhebt seine hässliche Fratze und soll den Leser ordentlich schrecken. Bei Amazon wartet der Algorithmus auf uns! Ein Vampir, der das reine Blut unschuldiger Leserinnen und leichtsinniger Leser trinkt und der Kulturnation das Mark aussaugt. In der Buchhandlung dagegen warten echte Menschen auf uns.

Vielleicht sollte sich der Kulturredakteur einmal in die Niederungen des Marketings begeben und einen Menschen, der sich damit auskennt, fragen, wie heutzutage eine Buchhandlung eingerichtet wird. Dort sind nämlich längst die Algorithmen des Supermarkts am Werk, die nichts dem Zufall überlassen und jedes Buch genau dort platzieren, wo es am meisten Umsatz generieren kann. Auch in der Buchhandlung gibt es den »Kunden, die dieses Buch kauften, kauften auch jene Bücher«-Algorithmus, er heißt dort bloß anders. Was sind denn die Sonderverkaufsflächen, Special-Interest-Regale und Bestseller-Grabbeltische anderes als Totholz gewordene Algorithmen?

Ganz abgesehen davon, dass ich persönlich in einer Buchhandlung gar nicht so erpicht darauf bin, Menschen zu treffen. Ich will da nämlich ungestört stöbern. Wenn ich das bei Amazon tue, heißt es browsen. Amazon lässt mich also das tun, was ich auch in Buchhandlungen gerne tue. Dafür finde ich bei Amazon sofort, was ich suche. In einer Buchhandlung muss ich mich dafür erst einmal durch die Sonderplatzierungen und Aktionsangebote schlängeln, um nach mühsamer Erkundung diverser Regale schließlich festzustellen, dass das Buch, das ich kaufen will, nicht da ist. Aber glücklicherweise kann ich mich dann ja an einen Menschen wenden, der sich an einen Computer wendet, um das Buch für mich zu bestellen.

Wer angesichts der Geschäftsmethoden von Amazon, seinen Lesern empfiehlt, sich an einen Menschen zu wenden, der sich an einen Computer wendet, um ein Buch zu bestellen, der hätte vor etwas mehr als 100 Jahren seinen Mitmenschen sicher auch empfohlen, mal wieder das Pferd zu satteln, um den Siegeszug des Automobils zu verhindern.

Wer ein Monopol von Amazon verhindern will, muss entweder weltweit gültige Kartellregeln durchsetzen oder etwas Besseres als Amazon entwickeln. Einen Weg zurück zur kleinen Buchhandlung an der Ecke gibt es nicht. Wir müssen endlich aufhören, durch nostalgische Schwermut die Zukunft zu verschlafen. Lasst uns etwas Besseres als Amazon schaffen! Ja, es gibt etwas Besseres als Pferde!

Um Amazon die Stirn zu bieten, muss man allerdings zunächst wissen, welches Problem man eigentlich lösen will. Wenn man nämlich das falsche Problem lösen möchte – zum Beispiel das Überleben kleiner Buchhandlungen und überkommener Verlagsstrukturen –, dann wird man zwangsläufig scheitern. Aus meiner Sicht, die zugegebenermaßen subjektiv ist, lautet das Problem folgendermaßen:

Wie können Autoren möglichst direkt ihre Bücher an die Leser bringen? Und wie können Leser möglichst unkompliziert und preiswert an die Bücher kommen, die sie haben wollen?

Zur Lösung dieser Frage ist lediglich eine On-Demand-Publishing- und Distributionsplattform notwendig, wie Amazon sie anbietet. Eine solche Plattform nachzubauen, ist technisch kein Problem. Die Investitionskosten dafür sind auch nicht übermäßig hoch. Allein es scheitert an dem Willen oder der Fähigkeit, so etwas umzusetzen. Hier und da tun sich zwar einige Verlage zusammen, um eine Online-Plattform aufzubauen. Aber sie machen es natürlich falsch. Sie konzipieren exklusive, kleinteilige, umständliche Angebote, die andere Verlage und vor allem die Selfpublisher ausschließen. Das Exklusiv-Denken der Verlage macht es ihnen unmöglich, Amazon etwas entgegenzusetzen. Sie denken in den falschen Kategorien. Sie wollen bloß ihre eigenen Bücher besser absetzen und ihre Margen hoch halten. So kann es nicht funktionieren.

Die Anti-Amazon-Plattform muss als One-Stop-Shop für Literatur funktionieren:

1. Ich kann dort als Leser jedes lizenzfreie Buch als E-Book kostenlos in einem offenen Format herunterladen.
2. Ich kann dort jedes lizenzfreie Buch in einer On-Demand-Printausgabe zu günstigen Konditionen erwerben.
3. Ich kann dort jedes lizenzpflichtige Buch unkompliziert und zu günstigen Konditionen erwerben. E-Books gibt es natürlich auch in offenen Formaten.
4. Ich kann dort als Autor kostenlos On-Demand-Printbücher und E-Books veröffentlichen und erhalte auf unkompliziertem Wege monatlich meine Tantiemen.

Dann kommt auch der Verbraucher.

Man könnte das Ganze als öffentlich-rechtliche Institution aufziehen. Diese Konstruktion ist besser als ihr Ruf. Doch dafür sind Politiker notwendig, die nicht von Kulturredakteuren beeinflusst werden, die Pferde satteln wollen. Vor allem müssen wir endlich einmal richtig Geld in die Hand nehmen, um unser literarisches Erbe vernünftig zu digitalisieren und benutzerfreundlich zugänglich zu machen. Warum jammern wir über Google und Amazon, anstatt aus dem riesigen Büchersarkophag der Deutschen Nationalbibliothek einen flotten One-Stop-Online-Shop für Literatur zu machen? Das ist technisch kein Problem. Man muss bloß einmal sein Gehirn im Schädel um 180 Grad drehen, damit man wieder klar denken kann. Und natürlich darf man die Programmierung nicht der Bundesregierung überlassen.

Ich bin fest davon überzeugt, dass die Entwicklung nicht aufzuhalten ist. Wir, die Leser, wollen schnellen und direkten Zugriff auf Literatur haben. Wir, die Autoren, wollen unsere Bücher schnell, direkt und unkompliziert veröffentlichen. Das Netz hat diese Vision möglich gemacht. Und es ist eine gute Vision! Leider wird sie momentan nur von einem privaten Unternehmen aus den USA umgesetzt. Aber trotzdem bleibt es eine gute Sache. Wir sind in Deutschland bloß zu dumm, um die Chancen zu erkennen und zu nutzen, weil wir lieber unseren nostalgischen Schmerz wie eine Monstranz vor uns hertragen.

Literatur

Andre, Thomas: Amazon: Kommentar zum Autorenprotest. In: Spiegel Online (2014). Internet: http://www.spiegel.de/kultur/literatur/amazon-kommentar-zum-autorenprotest-a-986179.html. Zuletzt geprüft am: 27.9.2014.

Fußnoten